پیوند مدیریت استراتژیک هزینه ها و مدیریت استراتژیک بازاریابی
سودآوری، رویا و آرزوی همه سازمان ها، شرکت ها و واحدهای صنعتی می باشد، اما عامل مهمی به نام هزینه ها، می‌تواند تمام رویا‌ها و آرزوهای یك مجموعه را دست نیافتنی و تحت تاثیر قرار دهد. وقتی نمودارها روند صعودی هزینه‌های سازمان را نمایش می‌دهند نه تنها نشان می‌دهند كه ممکن است سلامت سازمان در خطر باشد بلكه می‌توانند زنگ‌ها را برای مدیران نیز، به صدا در آورند. هزینه، نزد مدیران و سهام داران، واژه ای دوست داشتنی به شمار نمی رود. اما همان قدر كه صاحبان شركت‌ها نسبت به هزینه‌ها حساسیت نشان می‌دهند، مشتریان نیز احساسی مشابه نسبت به واژه‌ی ” قیمت ” دارند. در دنیای كسب و كار، هرچه شرایط رقابتی تر می‌شود، اهمیت مسائلی چون كیفیت، قیمت و زمان تحویل به شدت افزایش می‌یابد.
امروزه سازمان‌ها باید هر چه سریع‌تر كالاهایی باكیفیت و قیمت مناسب را به بازار عرضه كنند و گرنه در عرصه‌ی رقابت حرفی برای گفتن نخواهند داشت. در بازاریابی مدرن نیز، برآورده ساختن نیاز مشتریان، مسیر استراتژیك شركت‌ها به شمار می‌رود. با نگاهی ساده به آمیخته چهارگانه بازاریابی در‌می‌یابیم كه قیمت (Price) ، یكی از عناصر مهم آن به شمار می‌رود. به عبارت دیگر می‌توان گفت مشتری برای تصمیم گیری در مورد خرید كالا تنها به محصول و كیفیت آن نمی اندیشد بلكه مناسب بودن قیمت را نیز در نظر دارد. بنابراین ضرورت دارد كه شركت ها برای كسب موفقیت در بازار، برنامه ای جامع و هوشمندانه برای قیمت گذاری و همچنین انطباق با قیمت‌های رقابتی بازار داشته باشند.
از سوی دیگر، ترفندهای مهمی در حسابداری مدیریت ارائه شده است كه می‌تواند سازمان‌ها را در حفظ توان رقابتی خود در بعد قیمت، یاری دهد. تكنیك هایی مانند:
- هزینه‌یابی بر مبنای فعالیت (ABC)
- هزینه یابی هدف ( Target Costing)
- هزینه‌یابی كایزن
- و غیره
رویكردهای نوین در حسابداری مدیریت، در مقایسه با هزینه یابی سنتی، به شمار می‌روند. این نوشتار به معرفی تكنیك هزینه‌یابی هدف و كاربرد آن در مدیریت هزینه‌ها خواهد پرداخت.
معادله ساده و مهم
معادله سود و هزینه، را به طور ساده می‌توان به صورت زیر بیان نمود:
هزینه‌ها – قیمت = سود
در تفكر هزینه یابی سنتی، هزینه‌ها محاسبه می گردد و بر اساس سود مورد انتظار، قیمت فروش بدست خواهد آمد. برای مثال اگر هزینه‌های كالایی 1000 واحد پولی است و شركت بخواهد 20 درصد سود حاصل كند، بنابراین باید قیمت فروش 1200 واحد پولی تعیین شود.
اما در دیدگاه هزینه یابی هدف، شرایط به گونه ای دیگر است، در این تفكر این فلسفه حاكم است كه هزینه باید مدیریت شود. در شرایط رقابتی یك شركت نمی‌تواند قیمت تعیین كند بلكه قیمت برای او تعیین می‌شود. بنابراین در معادله‌ی بالا، قیمت در دست شركت نیست و از میان سه متغیر سود، قیمت و هزینه، دو متغیر سود و هزینه باقی می‌ماند. بنابراین شركت باید بتواند با راهكاری میان سود و هزینه، توازن برقرار كند. حال اگر شركت سود هدف خود را X تعریف كند، حداكثر هزینه‌یی كه شركت می‌تواند متحمل شود برابر است با:
سود هدف – قیمت رقابتی = هزینه هدف
و این دیدگاه چپزی نیست جز هزینه‌یابی هدف یا Target Costing .
در ادامه قصد داریم تا روند شكل گیری و تولید محصول با دو دیدگاه هزینه‌یابی هدف و سنتی مورد بررسی قرار دهیم:
هزینه‌یابی سنتی
روند شكل گیری محصول بر اساس دیدگاه هزینه‌یابی سنتی به‌صورت زیر می باشد:
- 1 – در ابتدا باید نیازمندی های محصول شناسایی گردد.
- 2 – محصول طراحی می‌گردد.
- 3 – هزینه‌های که محصول دارد تخمین زده می‌شود.
- 4 – تجزیه و تحلیل ساخت / خرید انجام می‌شود.
- 5 – هزینه‌های تامین كننده باتوجه به شرایط برآورد می گردد.
- 6 – هزینه‌ها ارزیابی و تجزیه و تحلیل می گردد.
اگر هزینه‌ها بالا باشد به قدم 2، طراحی محصول، رجوع كرده و در طرح آن تجدید نظر خواهد شد. ( در این مرحله می توان از تکنیک های TRIZ و چهل اصل نوآوری TRIZ استفاده نمود). و اگر هزینه ها مناسب بود (توجیه اقتصادی داشت ، ادامه کار صورت می گیرد) - 7 – تولید محصول صورت می‌پذیرد.
- 8 – هزینه ها به صورت دوره ای كاهش می‌یابد.
هزینه‌یابی هدف
اما روند شكل گیری محصول در دیدگاه هزینه‌یابی هدف به‌گونه ای دیگر است:
- 1- نیازمندی های محصول و خواسته های بازار شناسایی می‌شود.
- 2 – سود هدف تعیین می‌گردد.
- 3 – میان خواسته های بازار، قدم 1 و هزینه‌ی هدف توازن برقرار می‌شود.
- 4 – گزینه‌های طراحی محصول و فرایند بررسی می‌شود.
در این قدم ورودی‌های زیر دریافت می‌شود:
-
-
-
- برآورد هزینه‌ها
- تجزیه و تحلیل ساخت
- هزینه‌یابی هدف تامین كننده
- مهندسی ارزش
-
-
- 5 – پس از انتخاب طرح و فرایند مناسب در قدم 4، تولید محصول صورت می‌پذیرد.
- 6 – هزینه‌ها به صورت دوره ای كاهش می‌یابد.
هزینه‌یابی هدف در شركت هوندا
با تشدید رقابت جهانی و افزایش ارز شین، شركت هوندا تصمیم گرفت تا با هزینه‌یابی هدف قیمت و هزینه‌ی خودروی ” سیویك ” را كاهش دهد. براین اساس اقدامات زیر را انجام داد :
- برخی قطعات را با قطعات ارزان‌تر جایگزین كرد. ( در اینجا از اصول چهل گانه TRIZ استفاده شده است)
- برخی اجزا محصول را ساده‌تر كرد.
- طراحی برخی محصولات را ساده‌تر كرد.
- برخی از تجهیزات پرهزینه‌ی شركت را تعویض كرد.
مفاهیم مرتبط با هزینه‌یابی هدف
كنترل كیفیت جامع (TQM)
تجزیه و تحلیل عوامل شكست كار (FMEA)
طراحی برای هزینه
برنامه‌ی بهبود مستمر
ماتریس خانه كیفیت
طراحی برای تولید و مونتاژ
مهندسی ارزش
هزینه‌یابی هدف در سه شركت ژاپنی
-
شركت نیسان (صنعت خودرو سازی)
شركت نیسان برای انجام این کار از روش مهندسی ارزش استفاده نمود. استراتژی نیسان نیز بر این مبنا قرار گرفت كه قیمت بر اساس توقعات مشتریان از كاركردهای محصول تعیین می گردد. پس از تعیین قیمت، باید با استفاده از هزینه‌یابی هدف در اندیشه‌ی كاهش هزینه‌ها بود.
-
شركت كوماتسو ( صنعت تجهیزات عمرانی)
شركت كوماتسو از آنالیز طراحی و آنالیز كاركرد برای دست‌یابی به هزینه‌ی هدف بهره گرفت. مدیریت هزینه‌ها نیز به عنوان استراتژی كوماتسو تعیین گردید.
-
شركت المپیوس (صنعت دوربین)
این شركت نیز آنالیز كاركرد را در پیش گرفت و همچون نیسان بر استراتژی مدیریت كاركردهای محصول تمركز نمود.
استراتژی های مدیریت هزینه و مدیریت كاركرد های محصول
همانگونه که در الگوریتم هزینه یابی هدف گفته شد، در گام سوم باید میان هزینه‌ها و كاركرد ها یا نیازمندی های محصول توازن برقرار شود.
به این منظور می‌توان سه استراتژی مهم را در پیش گرفت:
1- استراتژی مدیریت هزینه‌ها
2- استراتژی مدیریت كاركرد ها و نیازمندی های محصول
3- استراتژی تركیبی
1- استراتژی مدیریت هزینه‌ها
باید هزینه های سازمان مدیریت و كنترل شود، تقویت سیستم كنترلی سازمان می‌تواند در این راه موثر واقع شود. این روش مشابه استراتژی كاهش هزینه‌های مایكل پورتر خواهد بود. بدیهی است كه در اجرای این استراتژی سازمان باید ساختار، فرهنگ سازمانی و سیستم‌های سازمانی را متناسب با این استراتژی‌ها تنظیم كند.
2- استراتژی مدیریت كاركرد ها و نیازمندی های محصول
در این استراتژی سازمان می كوشد تا با آنالیز كاركرد ها و نیازمندی های محصول، كاركرد هایی را كه چندان مطلوب نیستند را حذف یا تعدیل كند.
3- استراتژی تركیبی
لزوماً هر یک از استراتژی‌های بالا به تنهایی انتخاب و اجرا نمی‌شود، گاهی لازم است كه تركیبی و نسبتی از استراتژی های فوق انتخاب و اجرا شود.
ماتریس انتخاب استراتژی مناسب
ماتریس انتخاب استراتژی مناسب را می‌توان بر اساس دو بعد مهم زیر بنا نمود:
1) بعد اهمیت كاركرد برای مشتری
2) بعد توان سازمان در كاهش هزینه‌ها
بنابراین می‌توان گفت :
اگر اهمیت كاركرد برای مشتری پایین بوده و توان سازمان در كاهش هزینه پایین باشد. استراتژی مدیریت كاركرد انتخاب گردد.
اگر اهمیت كاركرد برای مشتری بالا باشد و توان سازمان در كاهش هزینه بالا باشد، استراتژی مدیریت هزینه انتخاب گردد.
اگر اهمیت كاركرد برای مشتری پایین باشد و توان سازمان در كاهش هزینه بالا باشد، استراتژی تركیبی انتخاب گردد.
اگر اهمیت كاركرد برای مشتری با لا باشد و توان سازمان در كاهش هزینه پایین باشد، استراتژی تركیبی انتخاب گردد.
طراحی سازمانی مناسب
اجرای تفكر هزینه یابی هدف نیازمند ایجاد سازمانی متناسب با این تفكر است. سازمان باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد تا توانمند گردد:
1- تعهد مدیریت
2- كار گروهی و تیمی
3- فرهنگ سازمانی قوی
4- همكاری با تامین كننده
5- دانش هزینه‌یابی هدف، طراحی برای ساخت، مهندسی ارزش
6- سیستم كنترل و ارزیابی مناسب
امروزه، صاحبان و مدیران می‌دانند كه هزینه ها را باید جدی گرفت، زیرا مشتریان، به قیمت كالا به عنوان یكی از عوامل موثر در انتخاب كالا می‌نگرند. مدیریت استراتژیك هزینه‌ها و ترفندهای آن مانند هزینه یابی هدف راهكارهایی را ارائه می‌دهند تا سازمان‌ها بتواند هزینه‌های خود را به‌گونه ای مدیریت كنند كه نه تنها در عرصه‌ی رقابت باقی بمانند بلكه حضوری قوی و مقتدرانه داشته باشند. بنابر این ضرورت دارد سازمان سیستم مدیریت هزینه‌ی خود را با استفاده از رویكردهای نوین حسابداری مدیریت باز طراحی كنند، تا بتواند همچنان نیرومندانه بگویند: ” همیشه حق با مشتری است “.
