رضایت مشتری رمز بقای سازمان ها در کسب و کار رقابتی
درحالی كه ده‌ها سال پیش هنری فورد رو به مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سیاه باشد»,امروزه تولیدكنندگان اتومبیل در كشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- كامپیوترهای خانگی- آنها را در محل احضار نمایند تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و… اتومبیل موردنیازشان را مشخص كنند تا در كوتاه ترین زمان آن را طبق سفارش, در محل مورد نظر تحویل دهند.
به راستی چه چیز فوردهای متكبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری, او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند.
در سال‌های اخیر در شرایطی كه امكان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است برای تولیدكننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدكنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلكه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. در هر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول كسب و كار تلقی شده و جریمه سرپیچی كنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.
رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک كالا ممكن است به طور كلی راضی و یا ناراضی باشد، پرسش این است كه رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود، در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است كه در فرد پس از استفاده از كالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملكرد عرضه كننده به وجود می‌آید.
اگر كالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود, در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كیفیت كالا و خدمات مربوط می‌شود.
رضایت مشتری چه اثری در كسب و كار یك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور كنیم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌كند و برعكس در زمانی كه با فروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ایم, اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه كنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت كرده‌ایم و زمانی كه از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز, ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف رادر خود احساس كرده‌ایم.
بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه كننده می‌شود. تكرار خرید مشتری راضی- در مورد كالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید كالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف كمترین هزینه تبلیغات وخرید كالا توسط مشتریان جدیدی كه توسط مشتریان راضی به كالا تمایل پیدا كرده‌اند. نباید فراموش كرد كه مشتریان راضی ناخودآگاه به یك رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه كننده تبدیل می‌شوند.
اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد كه بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شركت است. به همین دلیل است كه امروز در كشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه كنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه كننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه كنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار كردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی كرده و از آن استقبال می‌كنند.
بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌كنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است كه نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان, بر تغییر درآمد اثر می‌گذارد.
برای ایجاد رضایت مشتری چه باید كرد؟
اكنون كه تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد، باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم كه یک عرضه كننده كالا یا خدمت از چه طریق می تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم كند.
